Trend (Soziologie)

Die Anatomie eines Trends

Ein Trend (von engl. to trend ‚in einer bestimmten Richtung verlaufen‘ bzw. ‚drehen‘ oder ‚wenden‘) ist ein Instrument zur Beschreibung von Veränderungen und Strömungen in allen Bereichen der Gesellschaft. Die Beschreibung und die Randbedingungen erlauben eine Aussage über die zukünftige Entwicklung. Mathematisch gesehen handelt es sich um ein Differential eines Wertes nach der Zeit.

Trends sind beobachtbar, im soziologischen Kontext aber nur schwer messbar. Ihr weiterer Verlauf lässt sich meistens genähert abschätzen, aber nur teilweise beeinflussen. Die Trendforschung befasst sich mit der Beobachtung und Vorhersage von Trends. Dort und in der Trendberatung hat sich eine stärker zielorientierte Definition durchgesetzt:

Ein Trend ist eine neue Auffassung in Gesellschaft, Wirtschaft oder Technologie, die eine neue Bewegung bzw. Marschrichtung auslöst. Eine grundlegende Änderung (Umkehrung) eines Trends wird als „Trendwende“ bezeichnet. Die Einführer eines neuen Trends werden Trendsetter genannt, vor allem im Bereich der Mode.

Allgemein

Trendforschung beschäftigt sich mit gesellschaftlichen Wandlungsprozessen. Hierbei geht es nicht um exakte Vorhersagen, sondern die Prozesse der Wandlung zu erkennen und wenn möglich zu verstehen, um sie letztlich zu deuten.

Trends im Verhalten oder bei Produkten werden oft durch die Meinungsforschung erfasst. Sie sind durch Werbung und Trendsetter beeinflussbar und haben entscheidende Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Verbraucher oder das Bevorzugen gewisser Mode-Erscheinungen im sozialen und Freizeitbereich.

Die Abschätzung des Trends erfolgt häufig durch grafische Verfahren (beispielsweise Charttechnik an der Börse). Wie die Abbildung zeigt kann man jeden Trend in einen Diagnoseteil (Vergangenheit) und einen Hypothesenteil (Zukunft) aufteilen. Im Allgemeinen wird Zeitstabilität angenommen, das heißt man geht davon aus, dass der Kontext und die Einflussfaktoren stabil bleiben und sich der Trend ähnlich entwickelt wie in der Vergangenheit beobachtet wurde.

Systematisierung von Trends (nach Stärke)

• Trendsignal: Informationen und Neuigkeiten, die größere Veränderungen auslösen könnten (Bsp.: Babyboom in Hamburg)
• Trend: Veränderung, die beobachtbar ist und einen zeitlich stetigen Verlauf vermuten lässt (Bsp.: mehr Akademikerinnen sind kinderlos)
• Emerging Trend: gerade entstehender Trend (viele Signale), weiterer Verlauf schwer abzuschätzen (Bsp.: Männer übernehmen mehr Verantwortung in der Familienplanung)
• Mikrotrend: Veränderung in kleinem Maßstab, regional ausgeprägt oder kaum beobachtbar (Bsp.: steigende Zahl von Ein-Kind-Familien führt zu verändertem Verhalten in Gesellschaft)
• Makrotrend: spezifische Ausprägungen der Megatrends. Sie beschreiben Teilströmungen, die einen unterschiedlichen Wirkungshorizont aufweisen (Bsp.: Print Plus)
• Megatrend: Trend in großem Maßstab, lang anhaltend mit tiefgreifenden Veränderungen (Bsp.: alternde Gesellschaft)
• Metatrend: Bündelung von Trends / Megatrends (Bsp.: demografische Veränderung)
• Key-Trend: als besonders wichtig eingestufter Trend (Bsp.: Marketingfokus verschiebt sich Richtung reifere Gesellschaft)
• Pseudotrend: Phänomen wird als Trend dargestellt, obwohl es keiner ist (Bsp.: Unternehmen setzen sich verstärkt für Familien ein)
• Trendbruch: als Trend gekennzeichnete Entwicklung wird abrupt in Stärke oder Verlauf verändert (Bsp.: Pillenknick)

Systematisierung von Trends (nach Form)

Man unterscheidet verschiedene Formen: linear ist die einfachste und am meisten angenommene. Darüber hinaus gibt es noch Wellenform, Wachstumskurve, Zyklen, Kaskaden, Lebenszykluskurve, Parabel und Sprungfunktion.

Megatrend

Für besonders tiefgreifende und nachhaltige Trends, die gesellschaftliche und technologische Veränderungen betreffen, hat der Zukunftsforscher John Naisbitt den Begriff Megatrend geprägt.

Beispiele: Wellness, Cocooning, Neue Bürgerlichkeit.

Methoden der Trendforschung

Zur Feststellung von Trends gibt es spezielle Methoden, wie die Delphi-Methode (Befragung herausragender Fachleute) oder Prognoseverfahren und Verfahren der Futurologie

Kritik

Trends versprechen, die Zukunft zu offenbaren und erfreuen sich deshalb in den Medien einer gewissen Popularität. Entsprechend kann nur ein kleiner Teil dessen, was als Trend oder „Megatrend“ gehandelt wird, eine nachvollziehbare und systematische Begründung vorweisen. Einige wissenschaftlich fundierte Zukunftsforscher (Futurologie) versuchen daher, sich von „populären“ Trendforschern explizit abzugrenzen. Folgende wesentliche Kritikpunkte werden gegenüber der Trendforschung ins Feld geführt:

• Fokus auf Konsumenten unter Vernachlässigung der (z. B. sozialen) Rahmenbedingungen
• Es werden nur gegenwärtige Entwicklungen beschrieben (nur geringer Gewinn gegenüber der Marktforschung)
• Trends werden journalistisch anhand von Recherchen ermittelt (nicht z. B. systematisch), was einen Erwartungseffekt (aktive Suche nach Bestätigungen, nicht nach Widersprüchlichem) provoziert
• Einzelne Beobachtungen (z. B. Verhalten von Jugendlichen, eigenes Empfinden ggü. Innovationen) werden vorschnell als zukünftige Entwicklungen interpretiert
• Die (Eigen-)Dynamik von Entwicklungen wird nicht erfasst (z. B. eine mögliche Gegenbewegung), ein lineares Denk-Modell wird der komplexen (nicht-linearen) Gesellschaft nicht gerecht
• Interdependenzen mit anderen Entwicklungen werden nicht beachtet (Szenarioanalyse)
• Trendforschung muss sich auf Publikums-Märkten (z. B. Print-Produkte, Seminare, Zitationen) verkaufen, dabei haben spektakuläre Visionen eine größere Chance, sich zu verkaufen. Die beeinflusst u. U. die Entstehung von Trend-Prognosen, auf jeden Fall deren Verbreitung und Selektion

Literatur

• Pillkahn, Ulf: Trends und Szenarien als Werkzeuge der Strategieentwicklung. Publicis 2007. ISBN 978-3895782862
• Naisbitt, John: Megatrends. Ten New Directions Transforming Our Lives. Warner Books, 1982. ISBN 978-0446909914
• Gordon, Adam: Future Savvy: Identifying Trends to Make Better Decisions, Manage Uncertainty, and Profit from Change. AMACOM. ISBN 978-0814409121
• Rehder, Torsten: Trendbook 2012: Das Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe". TrendONE GmbH 2010. ISBN 978-3-00-032604-2

Weblinks

• Methoden der Trendforschung im Internet

Siehe auch

• Zeitgeist
• Trendscouting