Sponsoring

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Dabei spielen "Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle" dieser Maßahmen und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, in welcher Leistung und Gegenleistung definiert sind, eine wichtige Rolle.

Sponsoring wird von Unternehmen (dem Sponsor) zum Zweck der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich im Zusammenhang mit einem medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, mit dem Ziel der Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen, für die dem Produktnutzen ein „Erlebnisnutzen“ hinzugefügt werden soll.

Abgrenzung

Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine ökonomische Nutzenerwartung besteht, wird vom Gesponserten eine Reihe von konkret definierten Leistungen und Nutzungsrechten angeboten. In Abgrenzung zu einem echten Leistungsaustausch, bei dem Leistung und Gegenleistung einander gleichwertig gegenüberstehen, liegt dem Sponsoring eine gewisse Förderabsicht zugrunde. Das moderne Sponsoring geht weit über die reine Präsentation von Firmenlogos und -marken oder die Einbindung in die Werbung des Sponsors hinaus. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren vor allem in den Bereichen von Sport, Kultur und Sozialem erheblich professionalisiert.

Mit dem meist in den Sponsoringverträgen enthaltenen Begriff der passiven Duldung billigt der Gesponserte die kommunikative Nutzung des Projektes, der Person, Institution oder Gruppe. Die wechselseitigen Beziehungen werden als Sponsorship bezeichnet; im deutschsprachigen Raum wird meist der Begriff Sponsoring verwendet. Das mit dem öffentlichen Interesse verbundene Image (auch Sympathie), welches dem Gesponserten entgegengebracht wird, soll für den Sponsor von Nutzen in Marketing und Kommunikation sein (Imagetransfer). Das Sponsoring unterstützt und ergänzt andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens (hierzu integrierte Kommunikation) oder kann als Basis für solche fungieren.

Zahlreiche Gegenleistungen machen das Sponsoring für Unternehmen interessant: Einbindung in die Unternehmenskommunikation, in Lobbying-Prozesse, in die Werbung, in Marketing-Maßnahmen und PR. Ferner können im Sponsorvertrag auch verbilligte oder Gratiseintritte bei den gesponserten Veranstaltungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors enthalten sein. Am wichtigsten wird aber oft der Kontakt zu potenziellen Geschäftskunden (Schlüsselpersonen) sowie zur Zielgruppe bewertet. Dennoch handelt es sich beim Verkauf von Dienstleistungen, die eine Win-win-Situation für beide Geschäftspartner darstellen, nicht immer um Sponsoring.

Vorteile

• Ansprache und Kontaktpflege der Zielgruppe(n) in nicht-kommerziellen Situationen wird ermöglicht.
• Das Image der Person oder Gruppe kann für Unternehmenszwecke genutzt oder auf das Image des Sponsors (wie auf das Produkt, die Marke oder das Unternehmen) übertragen und für die eigene Kommunikations-Zielsetzung genutzt werden.
• Sponsoring bietet in vielen Fällen eine höhere Kontaktqualität als die klassische (Werbung).
• Es lassen sich Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen nicht erreicht werden können.
• Sponsoring bietet die Möglichkeit, Kommunikationsbarrieren zu umgehen (so wie in Deutschland Werbeverbot nach 20:00 Uhr in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten).
• Massenmedien (Fernsehen oder Tageszeitungen) können als Multiplikator für Sponsoringbotschaften genutzt werden.
• Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens wird ermöglicht.
• Motivation der Mitarbeiter kann sich verbessern.
• Event-Marketing und Corporate Image Maßnahmen sowie PR-Politik werden unterstützt.

Probleme und Herausforderungen des Sponsorings

• Unkalkulierbare Risiken (Dopingfälle bei Sportlern und schlechte Leistungen),
• Gefahr von negativen Reaktionen bei Nicht-Fans von gesponserten Mannschaften;
• Risiko eines unpassenden oder unerwünschten Images ist gegeben, deswegen ist vorher eine Image-Affinitäts-Prüfung vorzunehmen.

Erscheinungsformen

In der Praxis gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen des Sponsoring (nach Rangfolge der Bedeutung): Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozio- und Sozialsponsoring, Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring. Im Medienbereich wird Programm- und Mediensponsoring sowie Online-Sponsoring als spezifische Form der Werbung genutzt.

Sportsponsoring

Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein. Das hohe Sportinteresse der Konsumenten und die breite Akzeptanz bilden die Basis der unternehmerischen Kommunikationsziele (positiver Imagetransfer). Sportsponsoring kann nach den Kriterien Sportart (Fußball, Handball, Basketball, Motorsport, Tennis), organisatorische Einheit (Verband, Wettbewerb, Verein, Mannschaft, Einzelsportler) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden.

Da das Sponsoring ein gewisses TV-Medieninteresse voraussetzt, profitieren vor allem medienpräsente Sportarten, so in Deutschland der Fußball, die Formel 1 und Tennis von Sponsorenverträgen. Andere Sportarten, die nicht oder nur selten im TV zu sehen sind, aber trotzdem eine große Anhängerschaft haben, erfahren stattdessen häufig Sportsponsoring seitens der Hersteller der sportartspezifischen Produkte. Um sich die notwendige Öffentlichkeit zu schaffen, haben Einzelsportler aus Randsportarten wie Motocross oder Supermoto inzwischen die kostenlose Möglichkeit, ihre Sportsponsoring-Partner als auch sich selbst in individuellen Dossiers vorzustellen.

Verbandssponsoring

Dieses Sponsoring kommt zumeist der Nachwuchsförderung zugute. Allerdings ist es gegenüber den Mitgliedsbeiträgen eher eine geringe Summe, die der Verband dadurch einnimmt.

Wettbewerbssponsoring

Die Deutsche Telekom (mit der Marke T-Home) war von 2006 bis 2009 Sponsor der Fußball-Bundesliga. Dafür bekam die Deutsche Fußball Liga einen bestimmten Geldbetrag. Ähnliches gibt es in anderen Sportarten: so ist ein Haushaltsgerätehersteller Sponsor der Basketball-Bundesliga, Autohersteller Toyota sponsert die Handball-Bundesliga. Ein Anbieter von Branchenbüchern ist Hauptsponsor der Deutsche Eishockey Liga. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wurden die Spiele von einem US-Getränkehersteller präsentiert, dieser hatte auch die Rechte erworben, seine Softdrinks (alkoholfreie Getränke) in den Stadien zu verkaufen. Die Wettbewerbsveranstalter versuchen, Konkurrenten ihrer offiziellen Sponsoren von der Werbung bei ihren Wettbewerben auszuschließen. Bemühungen von Unternehmen, ohne großes finanzielles Engagement von der Medienpräsenz und dem Image von Großveranstaltungen zu profitieren, nennt man Ambush Marketing.

Vereinssponsoring

Das Vereinssponsoring kommt einem gesamten Verein zugute und dessen Verwendung wird zumeist bei Jahreshauptversammlungen auf die angebotenen Sportarten, eine eventuelle Schuldentilgung und Mietkosten aufgeteilt. Neben den Klassikern Trikotsponsoring und Bandenwerbung können mit folgenden Maßnahmen und Ideen die Bekanntheit gesteigert und das Image verbessert werden: Lautsprecherdurchsagen, Bildwände, Ankündigungsplakate, Schaukästen, Gestaltung von Vereinsfahrzeugen, VIP-Räume und Ehrenlogen, Aktionen und Präsentationen auf dem Spielfeld vor und während der Spiele in den Pausen am Veranstaltungsort, Verlosungen, Preisausschreiben, Eintrittskarten, Werbung im Vereins-, Abteilungs- oder Stadionheft, Autogrammstunden. Da sich Ballonhüllen vorzüglich als Werbeträger eignen, gibt es kaum Vereins-Heißluftballone ohne Sponsorwerbung.

Mannschaftssponsoring

Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es in Deutschland kaum ein Team, das keinen Sponsor hat. Der sog. Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf Brusthöhe des Trikots abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar, weitere Unterstützer finden sich dann an Ärmeln oder Hose oder werden per Bandenwerbung oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert. Eintracht Braunschweig war der erste Verein in Deutschland, der mit Werbung auf dem Trikot auflief. Der FC Barcelona hat jahrelang als einer der wenigen Top-Klubs im Fußball traditionell keine Werbung auf dem Trikot gehabt. Ab der Saison 2006/07 warb der Verein unentgeltlich für fünf Jahre für UNICEF, das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen und unterstützt es darüber hinaus finanziell. Seit der Saison C2011/12 ist die Qatar Foundation Sponsor des FC Barcelona. Bei Nationalmannschaften hat sich das Sponsoring auf dem Trikot nicht bei allen Sportarten durchgesetzt, so gibt es sie nicht im Eishockey, Fußball und Rugby. Im Basketball und Handball gibt es sie teilweise.

Einzelsportlersponsoring

Fast jeder professionelle Sportler hat einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma und trägt dann auf Kleidungsstücken oder Sportgeräten das Markenlogo des Werbepartners. Dafür bekommt der Sportler dann je nach Popularität einen Geldbetrag gezahlt. Besonders in den Vereinigten Staaten ist dies für viele Sportler die lukrativste Einnahmequelle noch vor dem Profigehalt.

Name-Sponsoring

Eine weitere Sponsoringart, die vor allem im Sport genutzt wird, ist das Name-Sponsoring welches in den letzten Jahren auch in Deutschland immer populärer wird. Meist wird es in Form von Vereinssponsoring und Mannschaftssponsoring betrieben, seltener beim Wettbewerbssponsoring. Hierbei bekommt der Veranstalter, der Verein oder eine Mannschaft Geld vom Sponsor, wenn er oder sie für einen definierten Zeitraum das Benennungsrecht für den Wettbewerb, die Mannschaft oder auch des Spielortes der Mannschaft an ihn abgibt.

Im Fußball hat sich vor allem durchgesetzt, das Namensrecht von Stadien, Stadionteilen (wie Tribünen) oder Gebäuden zu verkaufen, damit das Geld zur Mitfinanzierung von Um- oder Neubauten von Stadien genutzt werden kann. Pionier in Deutschland war das Volksparkstadion in Hamburg, welches zunächst von einem Internetanbieter (AOL) gesponsert wurde und seit 2010 Imtech Arena heißt. Die Ostkurve des Weserstadions heißt offiziell Kraft-Kurve. Aber auch in Hallensportarten werden oftmals bei Ausbau der Arena die Namensrechte verkauft. Die Idee stammt aus den Vereinigten Staaten, wo fast alle Stadien oder Arenen der fünf großen Ligen (NBA, NFL, MLB, NHL, MLS) Sponsorennamen haben.

Im Mannschaftsnamen findet sich das Name-Sponsoring in Deutschland vor allem der Basketball-Bundesliga, hier haben fast alle Teams einen Sponsorennamen, Alba Berlin nach dem Recyclingunternehmen, EnBW Ludwigsburg nach dem Energieunternehmen und Telekom Baskets Bonn nach dem Telekommunikationsunternehmen, aber auch Mannschaften, bei denen die besonders in Deutschland sehr traditionelle Ortsbestimmung fehlt und damit der Zuschauer noch mehr auf den Sponsoringgeber aufmerksam gemacht wird, wie Brose Baskets (aus Bamberg) oder Fraport Skyliners (aus Frankfurt). Dies liegt zum einen daran, dass viele Vereine die Namensrechte der Hallen nicht besitzen (und damit nicht verkaufen können) und sie nicht so viel durch Bandenwerbung und Zuschauer einnehmen. Im Eishockey sind in der Saison 2006/2007 die Sinupret Ice Tigers und die DEG Metro Stars die einzigen Mannschaften der DEL mit Sponsorennamen ohne Ortsbestimmung. Die Idee wurde aus Spanien und Italien übernommen, wo Sportarten wie Handball, Baseball, Rugby Union oder Basketball auch trotz höherem Interesse seit langer Zeit von diesem Sponsoring leben.

Dass in Wettbewerbsnamen Sponsoren auftauchen, ist in Deutschland noch selten. Bereits Sommer 2006 fand in Deutschland die Feldhockey-Weltmeisterschaft der Herren 2006 statt, welche offiziell BDO World Cup Men hieß, und die 2. Eishockey-Bundesliga hieß in der Saison 2006/07 „Asstel Eishockey Liga“. Auch die Champions Trophy der FIH hat seit einigen Jahren einen Sponsorennamen. Im Fußball haben unter den besten Ligen die englische (Barclays Premiership), italienische (Serie A TIM), französische (Ligue 1 Orange) und die portugiesische (bwin Liga) einen Namensgeber. Im Rugby Union haben die Ligen aus England (Guinness Premiership) und dem keltischen Raum (Magners League) ebenfalls seit einiger Zeit Sponsoren.

Kunst- und Kultursponsoring

Neben dem Sportsponsoring hat das Kunst- oder Kultursponsoring eine immer stärkere Bedeutung. Hierzu zählen Sponsoringaktivitäten und Engagements in den Bereichen bildende Kunst, Musik, Theater, Literatur, Pop, Design, Fotografie, Film.

Sozio- und Umweltsponsoring

Sponsoring-Aktionen im sozialen und ökologischen Bereich umfassen Hilfestellungen gegenüber gemeinnützigen Institutionen, Ausbildungsstätten und Projekten, oft durch Bereitstellung von Finanz- oder Sachmitteln oder Dienstleistungen. Dem Sponsor wird mit dieser spezifischen Form des Sponsoring die Möglichkeit gegeben, eine ökologische, gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility) auszuüben und diese gegenüber der Öffentlichkeit zu kommunizieren.

Sozio- oder Sozialsponsoring entwickelt sich seit dem Jahr 2000 als wichtiger Bereich im Sponsoring von Unternehmen und wird seit mehreren Jahren auch von den sozialen Organisationen und Institutionen ernst genommen. In der Vergangenheit wurden Mittel und Zuwendungen der Unternehmen oft von sozialen Institutionen und Verbänden angenommen. Das Grundverständnis für ein partnerschaftliches Engagement mit entsprechenden Gegenleistungen war aber oft nur schwach ausgeprägt. So wurde das Sponsoring viele Jahre lang im sozialen Bereich dem Fundraising zugerechnet und meist von Mitarbeitern im Fundraising bearbeitet. Grundsätzlich sind Fundraising und Sponsoring zwei unterschiedliche Finanzierungsmethoden und sollten nicht vermischt werden.

Soziales Sponsoring wird als Ansatz betrachtet, um soziale, gesellschaftliche und humanitäre Probleme zu lösen. Bei den Gesponserten kann es sich um Individuen oder unabhängige Institutionen handeln, die soziale oder humanitäre Probleme von Personen, Personengruppen oder Gesellschaften thematisieren und zu lösen versuchen. Die Bandbreite von Social Sponsoring geht von der Unterstützung lokaler Kindergärten, Schulen und Behindertenvereinen bis zu Entwicklungsprojekten in Afrika. Es betrifft die Unterstützung von Wohlfahrtsorganisationen und Bildungsstätten, aber auch generell die Partnerschaft mit unterschiedlichen sozialen Organisationen und -projekten.

Umweltsponsoring, bisweilen auch Ökosponsoring genannt, ermöglicht dem Unternehmen, ebenso wie das Soziosponsoring, seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und darzustellen. In diesen spezifischen Formen kann die Glaubwürdigkeit auf Grund der Komplexität problematisch sein. Das Engagement der Krombacher Brauerei zur Rettung von Teilen des Regenwaldes galt als fragwürdig und ist wohl eher der klassischen Werbung zugehörig. In diesem jungen Bereich des Sponsorings gelten derzeit weichere Gesetzmäßigkeiten als im Sport- und Kultur-Sponsoring.

Wissenschaftssponsoring

Mit dem Wissenschaftssponsoring erhält seit einigen Jahren eine attraktive Finanzierungsform in Wissenschaft und Forschung Einzug. Zu den Vorreitern gehört das Institut zur Zukunft der Arbeit. Ein privatwirtschaftliches Unternehmen übernimmt die umfassende Finanzierung der Forschungstätigkeit ohne dass die Ergebnisse, wie etwa bei der Drittmittelforschung, im eigenen Interesse liegen. Im Hinblick auf eine professionelle Sponsoring-Strategie von Unternehmen ist es meist nur eine Nuance.

Wie im Sport kommt im Wissenschaftsbereich das Name-Sponsoring vor, der Unternehmensname wird über eine neutrale, gemeinnützige Finanzgabe gesponsert. Ein Beispiel hierfür ist die private International University Bremen, die seit 2007 Jacobs University Bremen heißt.

Gesundheitssponsoring

Im Gesundheitsbereich werden vor allem Kampagnen zur Gesundheitsaufklärung und Prävention durch Sachspenden und geldliche Zuwendungen gesponsert. Von den dem Bundesministerium für Gesundheit für 2009 und 2010 zugeflossenen Sponsormitteln in Höhe von 61,2 Millionen Euro gingen 61 Millionen an das Bundesamt für gesundheiliche Aufklärung. Umgerechnet 26,8 Millionen Euro kamen vom Fachverband Außenwerbung für die Nutzung von Plakatfreiflächen für Aids- und Alkoholprävention. Für die Prävention der Glückspielsucht wurden von der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg 1,4 Millionen Euro zur Verfügung gestellt; 223.000 Euro stiftete der Verband der deutschen Automatenindustrie für die Prävention der Spielsucht.

Medien- und Programmsponsoring

Medien- und Programmsponsoring bezeichnet die Unterstützung von Medien (Print, TV, Hörfunk, Internet). Diese Sonderform der Mediawerbung finanziert Fernsehübertragungen, Sendungen oder Serien. Der „Sponsor“ wird beispielsweise mit seinem Logo und einem entsprechenden Texthinweis („wird präsentiert von“) in die Tagesübersicht im Programmteil und auf der jeweiligen Highlightseite des Programmtages im direkten Umfeld integriert beziehungsweise im TV vor, nach und je nachdem auch in den Werbepausen der Sendung eingeblendet. Mit Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages wurde die bisherige Unterscheidung zwischen Werbung und Sponsoring weitgehend aufgehoben, weswegen es seit Januar 2013 im öffentlich rechtlichen Fernsehen nach 20 Uhr und an bundeseinheitlichen Feiertagen kein Sponsoring mehr gibt. Im Bereich des Mediums Internet spricht man oftmals von Websponsoring.

Darüber hinaus ist hier die Werbeform des Product-Placement zu nennen, bei der Markenprodukte als Requisite gezielt in Handlungen eingesetzt werden. Als Gegenleistung werden Geld- und Sachzuwendungen geleistet.

Messung von Wirkung und Erfolg des Sponsoring

Die Erfolgskontrolle von Sponsoringmaßnahmen beschränkt sich in der Praxis zumeist auf die Erfassung der Medienresonanz. Man geht davon aus, dass es genügt, wenn die Zielgruppe den Sponsor als solchen wahrnimmt (Public Awareness). Die Realität ist jedoch weitaus komplexer: Sponsoren verfolgen verschiedenartige Ziele (das Image des Sponsornehmers auf die eigene Marke übertragen, Reputation erlangen, die Marke mit den für das jeweilige Event charakteristischen Emotionen verknüpfen). Diese Ziele müssen bei der Erfolgskontrolle (d. h. dem Soll/Ist-Vergleich) berücksichtigt werden.

Notwendige Bedingung ist demzufolge eine systematische Zielplanung: Unternehmen sollten konkrete Ziele vor Augen haben, die sie mit Sponsoring erreichen möchten. Ferner setzt die Erfolgskontrolle voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Hierzu wurden bereits mehrere Messinstrumente entwickelt (Sponsor-Meter der Europäischen Sponsoring-Börse, Sponsoring-Navigator der TU Dresden). Diesen Ansätzen zufolge gilt Sponsoring als erfolgreich, wenn bei der Zielgruppe eine Wirkung entsprechend der Unternehmensziele messbar ist; wenn das Unternehmen als bekannter, sympathischer, einzigartiger bewertet wird. Dabei sollte der Erfolgsmessung ein Kontrollgruppenansatz zugrunde liegen: Die bei den Besuchern der gesponserten Veranstaltung gemessenen Werte werden mit denen einer Referenzgruppe verglichen, die das Sponsoring nicht erlebt hat. Mit Hilfe von statistischen Methoden lässt sich nun feststellen, welche Merkmale (Art des Auftrittes, Integration des Sponsoring, Auswahl des Sponsornehmers) darüber entscheiden, ob Sponsoring gelingt. Mit Hilfe dieses Ansatzes konnte der Lehrstuhl für Marketing der TU Dresden im Rahmen einer Untersuchung zahlreicher Sponsoringmaßnahmen die Erfolgsfaktoren des Sponsoring identifizieren.

Steuerliche Behandlung von Sponsoring

Für die ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring gelten – unabhängig von dem gesponserten Bereich (Sport-, Kultur-, Sozio-, Öko- und Wissenschaftssponsoring) – folgende Grundsätze:

Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. Leistungen eines Sponsors beruhen häufig auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen (Sponsoring-Vertrag), in dem Art und Umfang der Leistungen des Sponsors und des Empfängers geregelt sind.

Das Bundesministerium für Finanzen (BMF) veröffentlichte 1997 die Grundsätze für die „ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring“. Im Februar 1998 und im Januar 2001 wurde dieser Erlass ergänzt.

Steuerliche Behandlung beim Sponsor

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring gemachten Aufwendungen können sein

• Betriebsausgaben i.S. des § 4 Abs. 4 EStG,
• Spenden, die unter den Voraussetzungen der §§ 10 b EStG, 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG, 9 Nr. 5 GewStG abgezogen werden dürfen, oder
• steuerlich nicht abziehbare Kosten der Lebensführung (§ 12 Nr. 1 EStG), bei Kapitalgesellschaften verdeckte Gewinnausschüttungen (§ 8 Abs. 3 Satz 2 KStG)

Berücksichtigung als Betriebsausgaben

Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können (vgl. BFH vom 3. Februar 1993, I R 37/91, BStBl 1993 II S. 441, 445), für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Das ist insbesondere der Fall, wenn der Empfänger der Leistungen auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen, auf den von ihm benutzten Fahrzeugen oder anderen Gegenständen auf das Unternehmen oder auf die Produkte des Sponsors werbewirksam hinweist. Die Berichterstattung in Zeitungen, Rundfunk oder Fernsehen kann einen wirtschaftlichen Vorteil, den der Sponsor für sich anstrebt, begründen, insbesondere wenn sie in seine Öffentlichkeitsarbeit eingebunden ist oder der Sponsor an Pressekonferenzen oder anderen öffentlichen Veranstaltungen des Empfängers mitwirken und eigene Erklärungen über sein Unternehmen oder seine Produkte abgeben kann.

Wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen des Sponsors können auch dadurch erreicht werden, dass der Sponsor durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht.

Für die Berücksichtigung als Betriebsausgaben kommt es nicht darauf an, ob die Leistungen notwendig, üblich oder zweckmäßig sind; die Aufwendungen dürfen auch dann als Betriebsausgaben abgezogen werden, wenn die Geld- oder Sachleistungen des Sponsors und die erstrebten Werbeziele für das Unternehmen nicht gleichwertig sind. Bei einem krassen Missverhältnis zwischen den Leistungen des Sponsors und dem erstrebten wirtschaftlichen Vorteil ist der Betriebsausgabenabzug allerdings zu versagen (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 7 EStG).

Leistungen des Sponsors im Rahmen des Sponsoring-Vertrags, die die Voraussetzungen der RdNrn. 3, 4 und 5 für den Betriebsausgabenabzug erfüllen, sind keine Geschenke i. S. des § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG.

Berücksichtigung als Spende

Zuwendungen des Sponsors, die keine Betriebsausgaben sind, sind als Spenden (§ 10 b EStG) zu behandeln, wenn sie zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, kein Entgelt für eine bestimmte Leistung des Empfängers sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit dessen Leistungen stehen (BFH vom 25. November 1987, I R 126/85, BStBl 1988 II S. 220; vom 12. September 1990, I R 65/86, BStBl 1991 II S. 258).

Nichtabziehbare Kosten der privaten Lebensführung oder verdeckte Gewinnausschüttungen

Als Sponsoringaufwendungen bezeichnete Aufwendungen, die keine Betriebsausgaben und keine Spenden sind, sind „nicht abzugsfähige Kosten“ der privaten Lebensführung (§ 12 Nr. 1 Satz 2 EStG). Bei entsprechenden Zuwendungen einer Kapitalgesellschaft können verdeckte Gewinnausschüttungen vorliegen, beispielsweise wenn der Gesellschafter durch die Zuwendungen begünstigt wird oder eigene Aufwendungen als Mäzen erspart (vgl. Abschnitt 31 Abs. 2 Satz 4 KStR 1995).

Steuerliche Behandlung bei steuerbegünstigten Empfängern

Die im Zusammenhang mit dem Sponsoring erhaltenen Leistungen können, wenn der Empfänger eine steuerbegünstigte Körperschaft (= gemeinnützig oder öffentlich-rechtlich) ist, steuerfreie Einnahmen im ideellen Bereich, steuerfreie Einnahmen aus der Vermögensverwaltung oder steuerpflichtige Einnahmen aus wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb sein. Die steuerliche Behandlung der Leistungen beim Empfänger hängt grundsätzlich nicht davon ab, wie die entsprechenden Aufwendungen beim leistenden Unternehmen behandelt werden. Für die Abgrenzung gelten die allgemeinen Grundsätze (vgl. insbesondere Anwendungserlass zur Abgabenordnung, zu § 67 a, Tz. I/9). Danach liegt kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor, wenn die steuerbegünstigte Körperschaft dem Sponsor nur die Nutzung ihres Namens zu Werbezwecken in der Weise gestattet, dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an die Körperschaft hinweist. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt auch dann nicht vor, wenn der Empfänger der Leistungen auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung, erfolgen. Ein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb liegt dagegen vor, wenn die Körperschaft an den Werbemaßnahmen mitwirkt. Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb kann kein Zweckbetrieb (§§ 65 bis 68 AO) sein.

Der Sponsoringerlass regelt ausschließlich Fragen des Ertragsteuerrechts (Körperschaftsteuer, Einkommensteuer und Gewerbesteuer). Fragen der Umsatzsteuer lässt er ganz aus. Damit entsteht für viele Körperschaften, die Sponsoringpartnerschaften eingehen, ein hohes steuerliches Risiko. Nach § 64 Abs. 6 AO kann die betreffende Körperschaft eine pauschale Besteuerungsmethode wählen und damit die Steuerbelastung im Idealfall auf ca. 6 % senken. Allerdings ist auch in diesem Fall die Umsatzsteuerproblematik zu beachten.

Siehe auch: Steuerrecht bei Spenden

Siehe auch

• Corporate Citizenship
• Schleichwerbung
• Sportmarketing

Literatur

• André Bühler, Gerd Nufer: Sponsoring im Sport. In: André Bühler, Gerd Nufer (Hrsg.): Marketing im Sport. Grundlagen, Trends und internationale Perspektiven des modernen Sportmarketing. 2., völlig neu bearbeitete und wesentlich erweiterte Auflage. 02, Erich Schmidt Verlag, Berlin 2011, ISBN 978-3-503-12912-6, Kapitel 6, S. 143-173.
• Manfred Bruhn: Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz. 4. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2003, ISBN 3-409-43913-7.
• Manfred Bruhn: Sponsoring. systematische Planung und integrativer Einsatz. 5., vollst. überarb. und erw. Auflage. Gabler, Wiesbaden, ISBN 978-3-8349-1111-7.
• Michael Dinkel, Jens Seeberger: Planung & Erfolgskontrolle im Sportsponsoring : die Medienanalyse in Theorie und Praxis. abcverlag, Heidelberg 2007, ISBN 978-3-938833-08-7.
• Oliver Geyer: Einzelsportler-Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation. Verlag Dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0.
• Thomas Heinze: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus: Ein Leitfaden für Kulturmanager. 3. Auflage. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-531-90877-9.
• Arnold Hermanns, Christian Marwitz: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung. 3., vollst. überarb. Auflage, Vahlen, München 2008, ISBN 978-3-8006-3431-6.
• Anja Leuteritz, Stefan Wünschmann, Uta Schwarz, Stefan Müller: Erfolgsfaktoren des Sponsoring: Messansatz, Empirische Studie, Praxisleitfaden. Cuvillier Verlag, Göttingen 2008, ISBN 978-3-86727-493-7.
• Lars Nuschke: Name-Sponsoring im europäischen Fußball: Eine komparative Analyse von Deutschland, England und Österreich. 1. Auflage. Sierke Verlag, Göttingen 2009, ISBN 978-3-86844-105-5.
• Pascal C. van Overloop, Fritjof M. Lemân: Mediensponsoring. Eine junge Sponsoringform im Aufwind. In: Ariane Bagusat, Christian Marwitz, Maria Vogl (Hrsg.): Handbuch Sponsoring. Erfolgreiche Marketing- und Markenkommunikation. ESV, Berlin 2008, ISBN 978-3-503-10651-6, S. 147–166.
• Walter Ruda, Frauke Klug: Sport-Sponsoring. An den Beispielen: FIFA Fußball-WM 2006TM in Deutschland und FIFA Fußball-WM 2010TM in Südafrika. 2010, ISBN 978-3-486-59119-4.
• Marc Sommer: Kultursponsoring-Management: Eine Darstellung am Beispiel des Theater Freiburg. 1. Auflage. LIT Verlag, Münster 2008, ISBN 978-3-8258-1322-2.
• Gerhard Trosien, Michael Dinkel,: Forschung und Entwicklung im Sportsponsoring: Sportmarketing, Sportveranstaltung, Sportrecht. Afra-Verlag, Butzbach 2005, ISBN 978-3-938387-05-4.

Weblinks

 Commons: Sponsorships – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

• Empirische Langzeitstudie Sponsoring Trends 2010 (PDF; 1,35 MB)
• Sponsoringerlass des BMF zur ertragsteuerrechtlichen Behandlung des Sponsoring vom 18.02.1998
• Fachverband Sponsoring
• IEG Sponsorship Report

Einzelnachweise

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