Dienstleistung

Eine Dienstleistung (Synonym: Service) im Sinne der Volkswirtschaftslehre ist ein ökonomisches Gut, bei dem im Unterschied zur Ware nicht die materielle Produktion oder der materielle Wert eines Endproduktes im Vordergrund steht, sondern eine von einer natürlichen Person oder einer juristischen Person zu einem Zeitpunkt oder in einem Zeitrahmen erbrachte Leistung zur Deckung eines Bedarfs. Der Erbringer einer solchen Leistung wird als Dienstleister bezeichnet.

Im weitesten Sinne zählen zu den Dienstleistungen auch z. B. unentgeltlich im Haushalt geleistete, oder solche, die man für sich selbst erbringt. Volkswirtschaftlich erfasst und als Teil des Bruttoinlandsprodukts ausgewiesen werden jedoch nur Dienstleistungen, die sich über Marktpreise bewerten lassen.

In der Drei-Sektoren-Hypothese wird die Volkswirtschaft eingeteilt in den Primärsektor der Rohstoffproduktion, den Sekundärsektor des verarbeitenden Gewerbes und den Tertiärsektor der Dienstleistungen.

Rechtlich kann ein Vertrag mit einem Dienstleister ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag sein. Bei einem Werkvertrag verpflichtet sich der Dienstleister zu einem konkreten Erfolg (z. B. Autowerkstatt schuldet Reparatur, Fehlerbeseitigung). Durch einen Dienstvertrag wird der Dienstleister lediglich zu einem oder mehreren Diensten verpflichtet (z. B. Arzt schuldet eine Heilbehandlung, aber keinen Heilerfolg).

Dienstleistung und Sachleistung

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht unterscheidet man sie von der Sachleistung. Die Dienstleistung ist nicht lagerbar, selten übertragbar (Immaterialität) und benötigt einen externen Faktor (Integration des externen Faktors – Kunde). Ihre Erzeugung und der Verbrauch fallen meist zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip).

Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis zwar vorwiegend immateriell, können jedoch materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet man als Service-Qualität oder Dienstleistungsqualität. Durch den Immaterialitätsgrad kann es dabei zu Problemen bei der Messung der Dienstleistungsqualität kommen. Zusätzlich zum Leistungsergebnis einer Dienstleistung erlangt insbesondere der Leistungserstellungsprozess (Integration des externen Faktors) sowie das Leistungspotenzial (z. B. Erscheinungsbild und Kompetenz eines Unternehmensberaters) an Bedeutung. Alle drei sogenannten „Leistungsdimensionen“ werden in die Bewertung der Dienstleistungsqualität mit einbezogen.

Dienstleistungen unterscheiden sich in standardisierte und individuelle. Letztere wird hingegen für ein konkretes Individuum erstellt. Merkmal von standardisierten Dienstleistungen ist, dass sie für einen fiktiven Durchschnittskunden erbracht werden. Der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei individuellen Dienstleistungen höher.

Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist letztlich fließend. So erlangen Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z. B. Beratung, Teleservice). Auch in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten Differenzierung und so zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z. B. Absatzfinanzierung von Hi-Fi-Elektronik oder Pkws). Nicht zuletzt können derartige Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil des Produkts avancieren.

Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen abzugrenzen. Sämtliche Absatzobjekte werden hier als Leistungsbündel aufgefasst, deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell, der Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums.

Arten von Dienstleistungen

Personenbezogene Dienstleistungen

Personenbezogene Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die an oder mit der Person vollzogen werden, z. B. die Leistungen eines Arztes, eines Heilerziehungspflegers oder eines Lehrers. Diese Dienstleistungen kommen nur unter Beteiligung des Kunden zu Stande. Die Beteiligung des Kunden kann eher passiv sein, wie beim Rettungsdienst, oder eher aktiv sein, wie bei der Aneignung von Wissen in einer Lernsituation. Personenbezogene Dienstleistungen weisen folgende Merkmale auf:

1. Die Ziele werden zwischen dem Dienstleister und dem Kunden mehr oder weniger ausgehandelt – beide sind am Ergebnis, d. h. dem immateriellen Produkt beteiligt. Die UN-Konvention über die Rechte von Menschen mit Behinderungen geht z. B. davon aus, dass nur bei gemeinsamen Zielen auch ein zufriedenstellendes Ergebnis möglich ist.
2. Die Prozesse oder Maßnahmen werden ebenfalls zwischen dem Kunden und dem Dienstleister ausgehandelt – der Kunde muss am Prozess mitwirken, wenn das Ziel erreicht werden soll. Mediziner und Sozialarbeiter/-pädagogen sprechen von der Compliance des Patienten oder Klienten. Die Maßnahmen können zwar detailliert geplant werden, jedoch ist die Maßnahmendurchführung häufig von der Disposition des Kunden abhängig.
3. Grundlage für Durchführung von Maßnahmendurchführung und Zielerreichung sind die sozialen Beziehungen zwischen dem Dienstleister und seinem Kunden. Die sozialen Rollen und der soziale Status von Kunde und Dienstleister müssen geklärt sein.

David A. Garvin fasst diese Phänomene personenbezogener Dienstleistungen (PBD) folgendermaßen zusammen:

1. PBD sind immateriell
2. PBD folgen dem Uno-actu-Prinzip
   • Zusammenfallen von Konsum und Produktion
   • Dienstleistungsproduzent ist Teil der Dienstleistung, genauso wie Dienstleistungskonsument
3. PBDs sind heterogen
4. PBDs sind nicht lager- und nicht transportfähig
5. Standardisierung von PBDs ist schwierig bis unmöglich

Für die Organisationen und Berufe, die personenbezogene Dienstleistungen erbringen, hat dies Konsequenzen für ihre Managementsysteme:

1. Der Bedarf und die Probleme des Kunden müssen personenbezogen erhoben werden. Da der Kunde an der Dienstleistung mitwirken soll, müssen auch seine Ressourcen, d. h. seine Fähigkeiten, Handlungsmöglichkeiten und der Grad seiner Bereitschaft der Mitwirkung erhoben werden.
2. Das zukünftige Ergebnis, d. h. das Ziel der Dienstleistung muss so weit wie möglich mit dem Kunden ausgehandelt und transparent gemacht werden. Dieses Ziel ist der Qualitätsmaßstab für den Kunden und den Dienstleister. Ein Ziel ist z. B. ein bestimmter Rehabilitations- oder Behandlungserfolg, das Erreichen eines Schulabschlusses oder ein bestimmtes Verhalten. Motivierende Gesprächsführung kann dafür ein Konzept sein.
3. Auch die dazugehörigen Maßnahmen müssen mit dem Kunden geplant werden und ihm so weit wie möglich transparent oder plausibel sein, damit er motiviert und in der Lage ist mitzuwirken.
4. Die geplanten Maßnahmen müssen durchgeführt werden. Dabei kommt dem Dienstleister als Controller und Motivator eine besondere Rolle zu, da gerade im Bereich des Gesundheits-, Sozial- und Bildungswesen die Dispositionen der Kunden mitunter fragil sind. Vom Kunden wird häufig verlangt, dass er für die Dienstleistung bezahlt und auch noch für den Erfolg der Dienstleistung arbeitet oder gar leidet.
5. Ziele und Maßnahmen müssen ausgewertet werden. Das bedeutet:
   • Der Grad der Zielerreichung, d. h. der Grad des Erfolgs muss mit dem Kunden festgestellt werden.
   • Die Sinnhaftigkeit der Zielerreichung und der Maßnahmen muss mit dem Kunden analysiert werden. Die zentrale Frage kann dabei lauten: "Den Plan haben wir erfüllt. War er auch gut?"
6. Nach der Auswertung oder Zwischenauswertung können neue Ziele und Maßnahmen mit dem Kunden festgelegt werden.

Die Schwierigkeit für personenbezogene Dienstleister, wie z. B. Ärzte, Berater, Therapeuten oder Sozialarbeiter, besteht mitunter darin, dass sie keinen oder wenig Einblick oder Einfluss darauf haben, was der Kunde tatsächlich tut oder die Ziele und Maßnahmen nicht ausgewertet werden können, weil der Kunde nicht mehr mit dem Dienstleister zusammenkommt. Personenbezogene Dienstleister haben oft mit unvollständigen Dienstleistungsprozessen zu tun.

Sachbezogene Dienstleistungen

Dienstleistungen, wie z. B. Speditionen, Banken oder Versicherungen, des Weiteren könnte man sie in folgende unterteilen:

Originäre Dienstleistungen

Hierbei handelt es sich um Dienstleistungen von Unternehmungen, die ausschließlich solche erbringen und keine materiellen Güter herstellen. Zu solchen Dienstleistungsunternehmen gehören z. B. Wäschereien und Abschleppdienste.

Ein Sonderfall sind die wissensintensiven Dienstleistungen, die von Freiberuflern erbracht werden. Für diese Dienstleistungsunternehmen geltenden Besonderheiten; siehe dazu Professional Service Firm.

Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen

Unternehmen, die neben den Dienstleistungen auch materielle Güter herstellen, wie Fahrzeughersteller, oder Produzenten von Investitionsgütern bieten sie an. Man spricht auch von hybriden Produkten. Industrielle Dienstleistungen werden zusätzlich zum physischen Produkt angeboten, das heißt, sie werden im Zusammenhang mit dem selbsterstellten physischen Produkt vermarktet. Daher werden industrielle Dienstleistungen als sekundäre Dienstleistungen bezeichnet, da sie einen Zusatznutzen für den Kunden darstellen. Es handelt sich um Dienstleistungen, die in direkter oder indirekter Verbindung mit den Sachgütern für andere Unternehmen erstellt werden. Deshalb entsteht eine wirtschaftliche Abhängigkeit einer Dienstleistung von einem Sachgut.

Pre-Sales-Services

Dienstleistungen vor dem Kauf, zum Beispiel eine ausführliche Beratung, das Ausarbeiten individueller Vorschläge, Planungsleistungen wie die Anpassung einer Einbauküche an die räumlichen Gegebenheiten. Gerade im Bereich Dienstleistungen ist es sehr wichtig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und in das Produkt mit einzuarbeiten. Zudem kommt es darauf an, den Nutzen der Dienstleistung für den Kunden herauszustellen. Denn nur, wenn ihm das klar ist, wird der Kunde sie in Anspruch nehmen.

After-Sales-Services

Dienstleistungen nach dem Kauf, etwa Ersatzteilversorgung, Wartung und Instandhaltung, Modernisierung (Retrofit), Teleservice.

Der Verkäufer ist bestrebt, seinen Kunden nach dem Verkauf einer Ware weiter zu betreuen, um eventuell zusätzliche Geschäfte tätigen zu können. Ein Hilfsmittel hierzu ist das Customer-Relationship-Management. Die professionelle Abwicklung des Kundendiensts, der Gewährleistungsarbeiten (Beschwerdemanagement), aber auch die weitere Betreuung des Kunden durch den Verkäufer (Vertriebsmitarbeiter) sind typische Aufgaben des After-Sales-Managements.

Im Bereich der Investitionsgüter (B2B-Marketing) wird ein geregelter After-Sales-Service vom Kunden erwartet. Häufig entwickelt sich erst durch intensive Nachbetreuung eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Intensive Nachbetreuung soll die Kundenzufriedenheit, auch die Kundenbindung verbessern.

Prozessmodell

Jede Dienstleistung ist Bestandteil eines Geschäftsprozesses, der i. d. R. aus mehreren Phasen besteht. In diesen Phasen treten charakteristische Akteure auf, die sich durch spezifische Aufgaben („Rollen“) voneinander unterscheiden:

In der Anbahnungsphase

• der Dienstleistungsanbieter, der die (Erbringung der) Dienstleistung anbietet, und
• der Dienstleistungsnachfrager, der die (Erbringung der) Dienstleistung nachfragt.

In der Vereinbarungsphase (auch: Vertragsphase)

• der Dienstleistungslieferant („Auftragnehmer“), der den Auftrag zur Erbringung der Dienstleistung erhält, und
• der Dienstleistungskunde („Auftraggeber“), der die Erbringung der Dienstleistung beauftragt.

In der Leistungsphase (auch: Durchführungs- oder operative Phase)

• der Dienstleistungserbringer, der die Dienstleistung persönlich erbringt, und
• der Dienstleistungskonsument, der die Dienstleistung (bzw. deren Ergebnis) persönlich in Anspruch nimmt bzw. von der erbrachten Dienstleistung persönlich profitiert. Je nachdem, ob der Konsument im Dienstleistungsvertrag als Begünstigter vorgesehen ist oder nicht, erfolgt der Konsum (d. h. die Inanspruchnahme) der Dienstleistung berechtigterweise oder unberechtigterweise.
• Ebenfalls auf der operativen Ebene ist der Begriff des „externen Faktors“ angesiedelt. Er bezeichnet eine Person oder Sache, die kein Eigentum des Dienstleisters ist (daher „extern“) und an der die Dienstleistung vollzogen wird. – Oft sind für ein Gelingen der Dienstleistung auch Unterstützungsleistungen (sog. „Beistellungen“) des Auftraggebers erforderlich (z. B. Räumlichkeiten, Arbeitsmittel, Informationen, persönliche Mitwirkung).
• Hinzu kommen Personen bzw. Organisationseinheiten, die an der Erbringung der Dienstleistung nur mittelbar beteiligt sind, und zwar durch dispositive Aufgaben (z. B. Planung, Steuerung und Koordination der Leistungserbringung).

In der Gegenleistungsphase

• der Empfänger der zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer vereinbarten Gegenleistung (i. d. R. Entgelt) und
• der Erbringer der Gegenleistung.

In der Realität werden die Rollen des Dienstleistungsanbieters, -lieferanten und -erbringers sowie des Gegenleistungsempfängers oft von verschiedenen Personen bzw. Organisationseinheiten wahrgenommen, in einfachen Fällen aber auch von ein und derselben Person (z. B. Taxifahrer). Gleiches gilt für die Rollen des Dienstleistungsnachfragers, -kunden und -konsumenten sowie des Gegenleistungserbringers. Ebenso können die Rollen des externen Faktors und des Dienstleistungskonsumenten in einer Person zusammenfallen.

Siehe auch

• Commodity-Dienstleistung
• Dienstleistungsberuf
• Dienstleistungsbilanz
• Dienstleistungserbringungsart
• Dienstleistungsfreiheit
• Dienstleistungsgenossenschaft
• Dienstleistungsgesellschaft
• Dienstleistungskonzession
• Dienstleistungskosten
• Dienstleistungsmarke
• Dienstleistungsmarketing
• Dienstleistungsscheck
• Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum
• Haushaltsnahe Dienstleistung

Literatur

• Manfred Bruhn, Bernd Stauss: Dienstleistungsmarken. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 3-8349-0609-3.
• Rudolph Bauer: Personenbezogene Soziale Dienstleistungen. Begriff, Qualität und Zukunft. Westdeutscher, Wiesbaden 2001, ISBN 3-531-13599-6.
• Rudolf Maleri, Ursula Frietzsche: Grundlagen der Dienstleistungsproduktion. Springer, Berlin/Heidelberg 2008, ISBN 978-3-540-74058-2.
• Magnus Richter, Rainer Souren: Zur Problematik einer betriebswirtschaftlichen Definition des Dienstleistungsbegriffs. Technische Universität Ilmenau, Ilmenau 2008, ISBN 978-3-940882-09-7.
• Hans R. G Rück: Dienstleistungen in der ökonomischen Theorie. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2000, ISBN 3-8244-7104-3.

Weblinks

Wiktionary: Dienstleistung – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Daten und Aufsätze zum Thema Dienstleistungen beim Statistischen Bundesamt
• Falsche Kategorien oder verkehrte Welt? – Eine Kritik des Dienstleistungsbegriffs und der Außenhandelskategorien am Beispiel der Globalisierungsdiskussion