Destination (Tourismus)

Mit Destination (sprich „deutsch“ ˈdɛstinaʦɪ̯oːn) bezeichnet man im Tourismus einen geographischen Raum, der als ein Reiseziel begriffen wird.

Definition und Abgrenzung

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert:

„Destination wird als geographischer Raum, den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt definiert. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist somit die Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“

Die Destination stellt sich als eine gemeinsame Einheit eines touristischen Segments dar, sowohl auf Seiten des Anbieters als auch der Nachfrage. In der Fachliteratur und der Praxis definiert sich die Destination als ein Satz touristisch relevanter Merkmale. Dazu gehören etwa „Landschaft, Fauna, Flora, klimatische Gegebenheiten, kulturelle Attraktionen.“ Sie bildet eine wirtschaftliche Wettbewerbseinheit. Der Begriff umfasst sowohl kleinräumige Strukturen (Hotels, Resorts, Vergnügungsparks, in der Fachsprache auch Location genannt), oder Orte (etwa im Städtetourismus), als auch ganze Regionen (Tourismusregion, historisch gewachsen oder als Marke geprägt), Länder oder einen ganzen Kontinent. Die Größe des Gebiets, das subjektiv als Destination wahrgenommen wird, hängt dabei von der Entfernung zwischen Wohnort und Reiseziel ab. Ein Deutscher nimmt zum Beispiel i. d. R. eine Stadt wie Stuttgart als eigenständige Destination wahr, während ein Japaner den Kontinent Europa als Destination seines Urlaubs betrachtet – und nicht explizit einzelne Städte wie Rom, Paris oder London. Zu klassischen Begriffen, wie Hotel, Fremdenverkehrsort, Kurort, Seebad oder Skigebiet, bildet Destination den Oberbegriff und ist im allgemeinen Sinne auf kein spezifisches Angebotssegment eingeschränkt.

Destinationsmanagement und -marketing

Das Konzept der Destination ist aus dem Reiseverhalten historisch erwachsen. Die Erwartungshaltung des Reisenden führt dazu, dass sich das Angebot annähert und sich ein Profil ergibt (etwa Mittelmeerraum für Badeurlaub, Alpenraum für Sommerbergtourismus und Wintersport). Andererseits überschneiden sich die Segmente regional (etwa Urlaubs- und Kulturtourismus).

Verbunden ist eine Destination durch eine gemeinsame touristische und sonstige Infrastruktur. Bis in die 1990er konzentrierten sich die Anbieter auf das etablierte Profil und traten dadurch regional in Wettbewerb im gleichen Segment, aber auch zu den anderen Segmenten. Durch das globalisierte Reiseverhalten treten heute Reiseziele aber nicht mehr ausschließlich im eigenen Angebotsprofil in Konkurrenz, etwa in der Wintersaison Europas ein Skigebiet der Alpen mit dem anderen, sondern auch mit Badetourismus in den Tropen. Außerdem geht die Tendenz weg vom einschlägigen Tourismus, der Gast erwartet heute ein viel breiter gefächertes Angebot und setzt in allen Sparten ein begleitendes Angebot voraus (wie Wellness, Events, umfassende Tourismusinformation); er entscheidet sich auch viel spontaner, welche Art der Reise er überhaupt antritt (Last-minute-Angebote). Daher ist man im Marktwettbewerb des Tourismus dazu übergegangen, die Destination als ein gemeinsames strategisches Geschäftsfeld zu führen. Dabei werden die einzelnen Angebote im Sinne eines Synergieeffekts verbunden. Als identitätsstiftend wurde von der Initiative Kennzeichenliberalisierung erkannt, dass das Kfz-Kennzeichen für viele Städte das wichtigste Symbol für die Marke der Stadt bedeutet.

Ursprünge des Destinationsmanagements liegen in den kommunalen Fremdenverkehrsverbänden, die eine Ortschaft als Destination darboten. Heute etabliert man typischerweise gemeinsame Dachmarken als Werbeträger. Deren Träger sind sowohl privatwirtschaftliche (Firmen der Tourismusbranche, Fachverbände) wie auch staatliche Organisationen (Ministerien und nationale oder subnationale Tourismusbehörden, etwa Österreich Werbung), es bilden sich auch übernationale Destinationsvermarkter.

Neben der Tourismuswerbung treten die Träger des Destinationsmarketings auch vermehrt als Reisebüro oder Reiseveranstalter auf und etablieren gemeinsame Standards des Qualitätsmanagements der Destination.

Kritik und neue Ansätze

In den letzten Jahren ist vermehrt Kritik an einseitig angebotsorientierten Definitionen touristischer Destinationen aufgekommen. Ein Hauptargument ist dabei, dass sich Touristen in ihrem Reiseverhalten nicht an den Grenzen von lokal, regional oder national definierten Destinationen orientieren. Sie überschreiten diese Grenzen in unterschiedlichen Bewegungs- und Aktivitätsmustern (bspw. Rundreisen mit Fly-and-Drive oder Hub-and-Spoke Muster mit Übernachtung an einem zentral gelegenen Ort und Tagesausflügen in unterschiedliche Destinationen). Gleichzeitig wird angebotsseitig versucht, diesem flexiblen Nachfrageverhalten mit statischen und hierarchischen Strukturen gerecht zu werden. Neue Ansätze wie das St. Galler Modell für Destinationsmanagement (SGDM) definieren daher Destinationen als variable und vielfältige Aktivitätsräume basierend auf strategischen Besucherströmen (kurz: SBS), um dem effektiven Nachfrageverhalten besser gerecht zu werden.

In einer sozialwissenschaftlich orientierten Reiseforschung werden die Wechselwirkungen zwischen touristischen Bedürfnissen und Praxen einerseits und den ökonomischen Interessen von Veranstaltern und Anbietern in den Zielgebieten andererseits beleuchtet.

Siehe auch

• Eventmarketing
• Tourismusmanagement

Literatur

• Pietro Beritelli, Christian Laesser, Stephan Reinhold und Arnold Kappler: Das St.Galler Modell für Destinationsmanagement – Geschäftsfeldinnovation in Netzwerken. 1. Auflage. IMP-HSG, St. Gallen 2013, ISBN 978-3-9523471-7-1.
• Thomas Bieger: Management von Destinationen. 7. Auflage. Oldenbourg, München/Wien 2007, ISBN 978-3-486-58628-2.
• Alexander Schuler: Management der Bildung und Veränderung von Destinationen. Dr. Kovač, Hamburg 2014, ISBN 978-3-8300-7720-6.